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[运营学习] 淘宝直通车里的精准人群和定向推广如何理解?

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发表于 2019-8-15 12:47:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
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精准人群

精准人群其实玩的就是标签,标签分为买家标签和产品标签,那淘宝是如何打标签来玩精准人群的呢?下面先说一些标签的形成

买家标签

首先,千人千面系统会根据买家的自身信息给买家打上一个标签。比如:买家的性别、年龄、地域、星座、淘宝账号等级、淘宝信誉等。

其次,千人千面系统会根据买家最近的搜索、浏览、收藏加购、购买宝贝记录等给买家在贴上一个标签

再次,千人千面系统会根据买家购买产品的客单价、类目偏好、风格特征、购买频次、购买渠道等贴一个标签

通过详细的纵横数据分析得出一个符合买家的精准标签,标签越精准,后期匹配的时候,匹配度也就越精准。

产品标签

宝贝刚上架的时候,系统会根据宝贝发布的类目、属性、材料、风格、关键词等形成了一个产品初始的人群标签

宝贝上架之后,系统会根据自身带有特定属性的初始买家,对宝贝浏览、收藏、加购、购买的行为进一步为宝贝打标签

这种通过标签进行匹配的过程其实跟相亲是一个道理,先要把各自的条件摆出来,才能快速有效的形成匹配。

注意:不管我们是做精准人群还是定向推广,前期最好不要开,需要宝贝有了一定的流量基础在去投放

精准人群是标签筛选人群与产品配对是一个方式,定对产品,找对人群。


定向推广


定向推广主要是为了提高转化率(让圈定的人群与产品精准匹配上,达成一致),他与常规的关键词推广有所不同,定向推广可以针对人群和投放位置进行精准的推广,只要操作得当,带来的流量更精准。

访客定向

访客定向主要有两种:喜欢我店铺的访客与喜欢我同类店铺的访客,这类访客由于近期展示过对该产品的需求,所以往往转化率会较高。

购物意图定向

是系统根据投放的宝贝标题和由消费者日常的淘宝浏览轨迹自动筛选出代表该宝贝的多种组合关键词,是不可以手动设置的,所以对于系统匹配给我们的词,匹配度高的可以去溢价,不高的可以选择不投放。


智能投放

智能投放这块的人群是系统综合多维度,挖掘出的适合该宝贝的人群,这里的人群是不可以手动选择的,适合所有店铺去投放,尤其适合不懂定向推广的情况去选择。这块的人群流量大,也比较精准,出价也低。

搜索重定向

搜索重定向就是对关键词的二次定向,例如:买家搜索“手机”,系统给匹配给买家一些与手机类目相关的产品,比如“手机壳”,这就是搜索重定向,其实是更深层次的去挖掘消费者的需求,所以这里的人群比较广泛,流量很大,但是流量不精准。


定向推广是针对人群和投放位置展现,提高转化率,提升配对机会

定向小技巧:
1、 定向对于宝贝权重要求比较高,建议选择店铺销量基础销量好,流量大点击率好的宝贝开启定向,新品不建议;
2、 人群投放中购物意图定向是根据宝贝标题和属性,精确定位目标客户,因此优化宝贝标题和属性填写准确,会大大提升这类人群包数量;
3、 一般开启展示位置定向一到两天会获取不到无线端优质位置的流量,这是因为淘宝对于创意图片的审查比较严格,待审查完毕,会有打钩的标志,此后可获取稳定流量,此时在根据数据进行溢价调整。

溢价操作上,先小后大,依次提升。隔两个小时观察实时数据的情况,隔5-10%增加,也可以激进

人群溢价最终体现出来的是关键词出价,这一点非常重要当然也是非常容易混淆的一个关键点,例如针对关键词出价1元的情况下,针对优质人群溢价200%,即该关键词对优质人群出价为3元,如果搜索直通车点击该广告的是一位优质人群很容易造成点击单价大于出价1元,这个点击单价会体现在精选人群也会体现在关键词上,这个时候有人会疑惑点击扣费不是应该低于出价的么怎么现在高于出价这么多了呢,其时就是人群溢价的原因造成的。

精选人群和定向投放一样都具备对人群的溢价特点,不同的是精选人群出价是在关键词出价的基础上对人群进行溢价而定向投放出价是在智能投放的出价基础上再对人群进行溢价。

在人群的选择上精选人群溢价和定向人群溢价具有相似性但是在直通车投放的广告展示地方确实大大的不同的,在日常投放的过程中精选人群和定向投放也是互不影响的模块,但是可以作为补充来充实整个直通车投放体系。
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